臨工大變身

“在很短的時(shí)間內(nèi),他們仿佛脫胎換骨,完全改變了自己。”不久前,一位拜訪山東臨工工程機(jī)械有限公司(下稱“臨工”)的工程機(jī)械知名企業(yè)高管向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》感慨。從辦公地點(diǎn)到廠房,他特別想全景了解這家工程機(jī)械圈子里頗為神秘的企業(yè),解讀它迅速崛起的秘密。

幾年前,臨工還是一家位居二線的裝載機(jī)生產(chǎn)廠,但仿佛一夜之間,它就成為世界裝載機(jī)第一集團(tuán)兵。

更讓看客們不解的是,在中國經(jīng)濟(jì)形勢尤其是工程機(jī)械行業(yè)形勢嚴(yán)重不利的情況下,臨工不僅市場占有率穩(wěn)固上升,利潤率仍能維持在合理水平,這令很多行業(yè)巨頭都刮目相看。

過去的這一年,工程機(jī)械大佬們,不遠(yuǎn)萬里甚至漂洋過海,來到臨沂這個(gè)偏居魯西南一隅的城市,只為一睹臨工芳容。

山東臨工品牌傳訊負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》:“其實(shí)不止他們,就連我們自己也強(qiáng)烈地感覺臨工這些年變化太大了,也太快了,每時(shí)每刻都有變化。”

臨工“灰姑娘”式的蛻變究竟是怎樣煉成的?

巨變源于遠(yuǎn)見

相比于那些掙扎在生死邊緣的工程機(jī)械企業(yè),風(fēng)光正好的臨工是幸運(yùn)的,而這種幸運(yùn)來自于掌門人王志中的遠(yuǎn)見。

創(chuàng)建于1972年的臨工曾創(chuàng)造了中國第一代4噸裝載機(jī),但是很長一段時(shí)間以來,這位工程機(jī)械老字號(hào),仍然不為大眾所熟知。

現(xiàn)任臨工董事長王志中是臨工的元老級(jí)人物,這個(gè)生于上世紀(jì)50年代的臨沂人,大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入臨工,從普通工人一步步成長為董事長。

一位與臨工打過多次交道的業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》這樣評(píng)價(jià)這位今年剛步入花甲之年的企業(yè)家,臨工能走到今天,在他看來一點(diǎn)也不意外,因?yàn)椤巴踔局惺且粋€(gè)絕頂聰明的人,善謀略,兼具眼光和魄力,且低調(diào)不張揚(yáng)”。

在被沃爾沃集團(tuán)收購之前,王志中成功將臨工由一家上市公司化身為改制徹底、更便于實(shí)際操作和運(yùn)營的股份制民營企業(yè),從而完全脫離資本市場,為后來成立合資公司打下基礎(chǔ)。

2006年,沃爾沃集團(tuán)子公司沃爾沃建筑設(shè)備公司收購臨工70%股權(quán),臨工順利的吸收了外資的營養(yǎng)。

之后發(fā)生的凱雷與徐工的并購案,從另一個(gè)側(cè)面印證了王志中當(dāng)時(shí)的遠(yuǎn)見:該并購案因引發(fā)外資能否收購并控股國內(nèi)重要機(jī)械制造企業(yè)股權(quán)的爭論而最終夭折,相比而言,沃爾沃與臨工的成功合作,與臨工此前身份變換有著不可忽視的關(guān)系。

不過,在與沃爾沃合作的過程中,一向謙和的王志中卻展現(xiàn)了硬氣的一面。他向沃爾沃集團(tuán)提出了三個(gè)要求:第一,必須保持臨工品牌;第二,臨工雖未控股合資企業(yè),但山東臨工必須擁有管理權(quán)。第三,沃爾沃與臨工的技術(shù)必須同步,必須擁有獨(dú)立的研發(fā)能力;此三條,在外人看來,每條都十分強(qiáng)勢。

后來,提起與王志中的談判,沃爾沃集團(tuán)代表曾在一些場合多次表示,那是沃爾沃合作中最艱難的一次。

合作完成后,臨工吸收了沃爾沃建筑設(shè)備的技術(shù),并轉(zhuǎn)化為自主研發(fā)能力的提升,將一臺(tái)裝載機(jī)的生產(chǎn)時(shí)間縮短至3.5分鐘。

在國際市場上,臨工通過借用沃爾沃的渠道、學(xué)習(xí)其售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn),在俄羅斯、巴西等新興市場摧營拔寨,出口量和市場占有率方面位居中國品牌第一。在裝載機(jī)領(lǐng)域已成為海外客戶首選的中國工程機(jī)械品牌。

有企業(yè)咨詢?nèi)藛T向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》這樣評(píng)價(jià):“中國最聰明的企業(yè),模式是一樣的。先模仿生產(chǎn),從海外購買一些許可和技術(shù),等他們完全了解了,就開始發(fā)展并保護(hù)自己的技術(shù),臨工走的路,或許更聰明。”

總之,合作的效果讓雙方都嘗到了甜頭。臨工執(zhí)行總裁于孟生告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》:“臨工今年海外的重點(diǎn)是開拓東歐及北美市場,用兩到三年的時(shí)間將歐洲及北美高端市場網(wǎng)絡(luò)建立起來,最終實(shí)現(xiàn)海外銷售占比達(dá)30%的戰(zhàn)略目標(biāo)。”

做好自己擅長的事

這幾年,王志中極少出現(xiàn)在公開場合,曝光率極低。但他并非是在國內(nèi)深居簡出,相反,他奔走于世界各地,向國際同行們學(xué)習(xí),為臨工的戰(zhàn)略決策參考借鑒。

給王志中最大啟發(fā)的,就是國外大企業(yè)在行業(yè)上的專注。王志中發(fā)現(xiàn),那些成功的大型企業(yè),之所以能夠經(jīng)歷風(fēng)雨,上百年來屹立不倒,與專注于一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)領(lǐng)域,有選擇地進(jìn)行自己產(chǎn)品的拓展及開發(fā)密不可分。

如日本的小松公司,這家赫赫有名的世界500強(qiáng)企業(yè),一直以工程機(jī)械最基本的產(chǎn)品——“推裝挖”(推土機(jī)、裝載機(jī)、挖掘機(jī))為主導(dǎo),已經(jīng)做了近百年。

相比而言,當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢不景氣時(shí),很多中國工程機(jī)械制造企業(yè)便選擇通過業(yè)務(wù)多元化來分散風(fēng)險(xiǎn),或者通過拉長產(chǎn)品鏈開辟新的戰(zhàn)場。總之,就是要不斷地?cái)U(kuò)張。

到頭來,很多躊躇滿志地投身其中的企業(yè),往往吃盡苦頭。一擁而上之后,藍(lán)海變紅海,最后抽身不迭。就像前幾年,眾多制造企業(yè)紛紛開辟掘進(jìn)機(jī)械生產(chǎn)線,一時(shí)火爆異常,而當(dāng)市場冷下來以后,過剩的產(chǎn)能讓他們都傻了眼。

“臨工做事,強(qiáng)調(diào)專注”。這句話王志中常掛在嘴邊,他認(rèn)為,工程機(jī)械是個(gè)大行業(yè),如果所有領(lǐng)域都想進(jìn)入,但該領(lǐng)域又不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),這樣做風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常大。

現(xiàn)在,臨工決心專心于裝載機(jī)、挖掘機(jī)等核心業(yè)務(wù),并在一處形成生產(chǎn)能力,依靠規(guī)模化經(jīng)營的效率和優(yōu)勢占據(jù)市場。

2012年,對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)來說,市場大環(huán)境異常難熬,很多龍頭企業(yè)只賠不賺。但就是在這樣的環(huán)境下,臨工的利潤始終保持增長,利潤率處于行業(yè)領(lǐng)先地位,這都要?dú)w功于其專注、集約的優(yōu)勢。

重塑品牌,不打價(jià)格戰(zhàn)

在工程機(jī)械領(lǐng)域,打價(jià)格戰(zhàn)這種“殺敵一千、自傷八百”的競爭手段,幾乎已經(jīng)成為植根于這個(gè)行業(yè)肌體最深處的思維和行動(dòng)模式。而此時(shí)的臨工卻決意與此做最深刻的決裂,試圖通過品牌塑造,培養(yǎng)自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

深刻改造自己,是臨工當(dāng)下最重要的任務(wù)。

“有的客戶動(dòng)員我們降價(jià),我們堅(jiān)持不降價(jià),不打價(jià)格戰(zhàn)。”于孟生說。

不打價(jià)格戰(zhàn),臨工靠什么贏?品牌。

臨工要用質(zhì)量和服務(wù)取勝,用品牌贏得競爭,

在工程機(jī)械行業(yè)里,很多公司并不愿意花錢去做品牌廣告,因?yàn)槔习逯豢磳?shí)際的銷售情況,他們對(duì)臨工這些年來大手筆地投放廣告并贊助活動(dòng)的做法不解。

但臨工有自己的打算:待品牌塑造成功之后,產(chǎn)品已經(jīng)形成了新的競爭力,即便是價(jià)格提高,也不會(huì)影響到臨工產(chǎn)品的魅力。

多年前有媒體曾質(zhì)疑,臨工是否有必要花這么大力氣去打造品牌,對(duì)此,王志中曾用這么一串?dāng)?shù)字來說明:中國的裝載機(jī)與國外同等類型的大牌裝載機(jī)相比,前者的價(jià)格是后者的1/3~1/4。國外大牌的價(jià)格中,品牌價(jià)值的影響占比達(dá)到一半以上。

品牌溢價(jià)才是保持利潤率的關(guān)鍵。

在王志中看來,中國制造終歸還是要走出去,只有領(lǐng)悟了全球競爭的游戲規(guī)則,才有能力向真正的對(duì)手挑戰(zhàn),而重視品牌的力量,是邁出去的重要一步。